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消费升级催化果业转型,品牌化渐成潮流

来源:南方都市报 时间:2019/9/12 17:45:19

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品质较好的蟠桃礼盒,2斤卖88元。

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高端超市里可见多款品牌水果。

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品牌水果的售价抵抗产地行情的能力较强。


在不久前举行的2019世界水果产业博览会上,“生鲜猫”摊位上展出的一盒包装好的枇杷,因为个头饱满,品相上乘吸引了不少客商和消费者询价。但是生鲜猫创始人周巍却认为,如果参照日本长崎的枇杷,这款产品还要在品质上继续提升——因为想走品牌化道路,就只能与普通水果拉开品质差别。他向南都记者介绍,今年6月的时候,普通蟠桃收购价每斤才几元钱,但品质较好的蟠桃进行品牌化包装后,2斤就能卖到88元。

都说今年因为涨价严重,让消费者失去了“水果自由”。但据周巍介绍,水果的行情变化非常大。今年上半年确实在涨,但进入5、6月份,水果的收购价已经开始大跌。他认为,应对这种波动的行情,水果品牌化是必然趋势。


产品“品牌化”意识已经觉醒

中国农业信息网的数据显示,2019年以来水果价格持续上涨,价格涨幅最大的常见水果分别是荔枝、葡萄、椰子、梨以及苹果。较2019年年初的价格涨幅分别达到了130%、87.5%、80%、62.5%以及50%,其中苹果均价创近10年新高。截至4月,鸭梨、富士苹果、巨峰葡萄、香蕉、菠萝和西瓜6种水果批发均价为6.32元/公斤,环比上升6.3%,同比上升13.3%。

但是,进入夏季,特别是6月来,水果的收购价已经出现明显的下跌。据周巍介绍,如果去种植地直接收购蟠桃,普通产品的价格已经从3元/斤降到1元/斤。

“但我卖的是品牌水果,可以不受产地行情的影响。”而且,随着生活水平的提高,消费者对高品质水果的需求也在逐步提升。“2017年,我们开始发力品牌水果,当年的销售额只有几百万。但2018年就达到了1000万,而今年有的个别单品就能卖到上千万元。”

北川晨曦合作社负责人陈建业是周巍的好朋友。两人今年筹划将合作社里种植的枇杷进行包装后推出市场。这款产品的种植地位于四川临近西藏。南都记者看到,成熟后的果子又大又圆,是普通枇杷的1.5倍。据陈建业介绍,以前这个品种的枇杷都是农民散种的,但是看到品牌水果的发展前景后,今年已经开始标准化种植。

如今,在超市,已经可以看到大量的品牌水果。南都记者走访了广州最高端的超市Ole。在门店,佳沛的金奇异果8只装,就可以卖到138.00元/盒;润之家水晶小富士苹果,标价为14.90元/斤;华圣苹果零售价更是高达21.80元/斤;枝纯牌的蓝莓,每盒也要比普通的贵上几元,售价为19.50元/盒。


水果品牌化建设有多条路可走

消费升级的同时,消费也在分级。不是所有人都吃得起十几元一斤的水果,品牌化道路也不是只有一条可走。

中国果品流通协会会长鲁芳校认为,中国的果品行业当前正处于转型升级、提质增效的关键时期。而水果品牌建设,可以形成公用品牌、企业品牌和产品品牌三驾马车齐头并进的格局。 

“疆小驴”品牌负责人则认为:“中国特色水果品牌之路有两条,一是走连锁零售商品牌之路,例如百果园、鲜丰水果等;二是走产地品牌之路,例如库尔勒香梨、富平柿饼等。”

南都记者走访水果专营店,在“百果园”和“叁拾加”的门店看到,大部分水果都是以产地作招牌。如库尔勒香妃梨、泰国榴莲、夏威夷木瓜、新疆吊干杏等。同时,也通过品质的级别分类,在价格上进行区隔。如将苹果、橙、梨,分成A、B级。这样的产品虽然比不过超市的品牌水果卖得贵,但也能在一年四季保持稳定的价格,将目标客户锁定在中高档消费群上。

如B级-进口金火龙果(中),零售价13.90/斤;A级-台湾牛奶凤梨(大),零售价13.90元/斤;B级-进口澳洲橙(中),零售价14.90元/斤;库尔勒香妃梨,零售价19.17/斤。


产地品牌现象最普遍

在水果品牌化建设之路上,鲁芳校提出“三驾马车齐头并进”。但南都记者在采访中发现,虽然人们的水果品牌意识空前增强,但在一段时间内,水果品牌仍要靠着地域品牌作支撑,企业品牌和产品品牌还在起步阶段。

这一现象在电商平台表现非常明显。比如,在淘宝平台搜索水果,按销量排序,前几名是广西百香果、砀山黄桃、海南红心火龙果、攀枝花芒果。广西百香果销量最高的店铺,月销量在20万笔之上,已经有14万人购买了这款产品。记者点进去,能够看到的产品信息只有产地,没有企业名,也没有产品品牌。

以公用品牌进行产品推广,毋庸置疑营销成本非常低,但劣势也很明显——产品的替代性非常高。消费者记住的是产地而不是具体的销售企业和商品。记者在淘宝上搜索“广西百香果”,弹出的店铺数不胜数。消费者在挑选时,无法冲着品牌而去,只能在同样产地的产品中,以价格和评价作为参考进行挑选。

不过品牌化渗透最低的还是线下的菜市场。南都记者走访普通的肉菜市场,在水果摊根本找不到有商品品牌的水果,少量的会标有产地,大部仍是按品相来标价。

重庆“金果源”首席品牌官聂荣表示,中国水果种植与经营,存在着“短线做品质,长线做品牌”的规律。数据显示,2009年我国水果行业规模约0.98万亿元,到2018年国内水果行业销售市场规模达到了2.1万亿元。短短9年间,人们对水果的需求量持续飙升,直接引导人们对水果行业的看好,也顺势让水果行业规模持续扩增。但聂荣分析,中国水果种植仍属于刚刚起步阶段,虽有地理范围广阔、气候多样性等优势,但因技术、品种等方面存在较大差异,国产水果在迈向价值链高端方面还将有很长的道路要走。或许在相当长的时间内,“果贱伤(果)农、果贵伤(市)民”的类似现实,依然会周期性地在媒体上出现。


进口品牌水果销售 持续增长

中国消费者要吃上智利水果,必须付出比智利本土高出一倍或数倍的价格,但这仍无法阻挡消费者热情。“世界水果卖中国”正成为中国水果消费市场的一个明显趋势。

中商产业研究院数据库显示,2019年1-5月中国鲜、干水果及坚果进口量为346万吨,同比增长39.1%。从金额方面来看,2019年1-5月中国鲜、干水果及坚果进口金额为5326.4百万美元,同比增长34.9%。

目前,中国水果进口来源国排名前5的分别为智利、泰国、菲律宾、越南、新西兰,不仅因为水果具有鲜明地域特色,而且基于我国与上述国家良好的经贸关系。

像智利,如今是南半球第一大水果出口国,其提子和李子的出口量均为全球第一。智利对中国的水果出口近些年不断增加,2007年,对中国的水果出口仅占智利总出口量不到2%,然而到去年时,已经上升至25%。车厘子、提子和李子成为智利对中国出口数量最大的三种水果。


采写:南都记者 伊晓霞 实习生 张佩燕 夏颖弘 邹健怡

摄影:南都记者 伊晓霞 实习生 张佩燕