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网红茶迅速占领城市核心商圈,传统茶出路在哪里?

来源:微观学社 时间:2019/10/25 12:48:00

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近年来,琳琅满目的“网红茶”已迅速占领各大城市的核心商圈,年轻消费者常常在门前排起长龙。反观传统茶行业,大部分都是有品类无品牌,且中年消费者的支撑力明显不足。面对这些现象,传统茶行业的出路在哪里?


从4700多年前的神农时代开始,中国人的祖先发现了茶,经过历史长河的沉淀,不仅形成了完整的种茶、制茶及饮茶的技术,也将茶文化持续发展延伸到了当今社会生活的各个环节当中。如今,喝茶不再只是中老年养生必备品,新鲜、便捷、智能化的新型茶饮已经打开了年轻消费者的市场,正式拉开了茶饮革命的序幕。


1.供大于求的传统茶业


根据中商产业研究院数据库截至2018年的数据显示,中国的茶产量连续增长并已达到280万吨,即将突破全球总产量的50%。


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但是中国的茶叶大多以地域+种类的形式出现,缺乏品牌化产品,国内相对领先的天福茗茶的营业额竟不足英国立顿的10%!其根源与中国的传统茶文化息息相关。


第一,“品”茶时对气氛、时令、水土、器皿、温度等均有讲究,强调“慢节奏”与“禅意”,文化附加值高,自然价格也高。


第二,中国市场上茶叶有很强的礼品属性,购买者和消费者不统一,形大于实,消费群体也主要集中于中高收入的人群。


所以,在茶叶产量日渐增长与现有目标客户消费力支撑有限的矛盾下,传统茶行业亟待转型升级、开拓新市场。


2.热点持续的新型茶饮


近年来,以喜茶、奈雪の茶等为代表的新兴茶饮品牌开始成为新的休闲、社交话题的热点。相比传统茶饮,新式茶饮具有快消费、高颜值、多种类的特点,将茉莉花茶、毛尖、冻顶乌龙等传统茶类混合水果和芝士推给年轻客户,让处在潮流中心的年轻人群也能感受到中华茶文化的博大精深。同时,精致的外表和富有活力的包装不仅符合年轻人的审美,而且10—30元的消费区间也让年轻人无压力买单,形成自发传播效应,完成品牌塑造。


现在,社交已经成为大部分年轻人生活中的重心。当看到朋友在网上发布某某品牌新式茶饮相关的动态时,或许你也会排队买上一杯包装精致的同款饮品,在朋友圈发上发一句“ 终于喝到XX啦!”。


3.茶业创新的变革机遇


面对年轻群体在茶饮行业的兴趣和消费力逐年增大的现象,传统茶行业也在其中寻找到了巨大的商机。不少传统茶企业开始改变惯用商务、成熟的包装风格,采用多元化、个性化的包装风格与互联网式的娱乐文案,配合网络宣传的品牌输出方式,吸引年轻消费客群的注意和购买。但是,小编认为传统茶行业创新改革的方向不止于此。


01. 塑造品牌:环境 + 产品


品牌是商品功能价值和情感价值、核心价值和附加值在消费者心中的综合体现。不仅是代表企业的符号语言,也是产品与用户互动的纽带,通过时间积淀在消费者心中形成的独有印记。


对于非茶叶发烧友的年轻群体,茶叶本身的“口味”无法完全打败市场上的其他竞争者,在产品同质化较高的情况下,能够区别于其他竞争者的最佳途径就是把品牌文化与价值观进行持续输出。


环境:锁定商圈,“古今结合”


传统茶叶的创新转型并不是完全抛弃过去,进行“再创业”,而是在原有的茶文化底蕴基础上,结合当下潮流热点,进行“改装”。为了捕捉年轻消费者的注意力,可以将店铺开在客流量较大的商业街或购物中心,环境装修“古今结合”,锁定消费者的视线。


产品:品类扩张,利润附加


产品上,以原有的主打茶叶品种为重心,不局限于本土地域范围内的茶源,从全国乃至世界各国进口茶叶,收集特色茶叶,扩张产品种类。以澳大利亚茶业知名品牌T2为例,截至目前为止,该品牌已经可以提供超过200种茶叶商品。同时,推出可以搭配的各式茶点并在店内使用及出售传统的精致茶具和时尚创新茶具。最后,无论顾客锁定的是复古风还是流行风,都会在店里遇到自己的那杯茶。


02.创新模式:现场品尝 + 客户自主研发


可以在店铺设置展示区域,摆放部分茶叶样本,旁边配上状态、味道、品名、产地等丰富情报,普及茶叶知识的同时让用户可以品尝当季的主打产品,用体验代替沟通。


展示区的第二个功能就是给客户提供创新的机会。顾客可以挑选多种茶叶样本搭配彰显个性的“定制茶”,当他们的好奇心被诱发的同时,如果搭配出自己喜欢的味道,也会产生很大的成就感。


写在最后


整体看来,中国传统茶产业的本质是一种传统文化下的交换思想,联络感情,社交需要的媒介,而喜茶等新型茶饮门店的火爆反映了文化随时间传承与演变的属性。因此,如果中国茶产业仍深陷散乱差的低层次混战格局,被历史、文化和传统所累,就会陷入自娱自乐的窠臼。


随着当代青年的包容、个性、独立、自由的精神内涵不断发展,传统茶行业必须要找到新时代的对接口,打造特有品牌及文化价值,创新商业运作机制。唯有突破这三点,传统企业才能在变幻莫测的环境中找到其发展变革的长久之道。


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